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觀點與動態

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杭州遠向品牌策劃觀點-企業如何尋找與自身相匹配的傳播模式?

欄目:觀點與動態 發布時間:2021-08-30 10:01:42 作者:遠向品牌策劃官網 來源:遠向

在商品潮涌、賣方過剩的時代,“酒香不怕巷子深”早已成為一枚古老的傳說。“不傳播不成活”成為新的營銷準則。

然而專注于整合傳播十余年的遠向團隊知道,傳播是把雙刃劍,雖然很多企業通過傳播,取得了令人眼紅心跳的巨大成功;但也有太多的企業在聲勢浩大的傳播下,轟然倒下,著名的標王秦池就是名垂千古的例子。而在遠向團隊多年的行業觀察及營銷實踐中,看到、經歷到太多的中小企業,由于冒進和錯誤的傳播模式,在還沒有進入大眾視野之前,就已經猝死和慢性死的;也有企業過于保守,錯失了傳播良機,導致企業發展緩慢,甚至消亡。

錯誤的傳播模式,產生的根源,是對自身資源的洞察不夠深入,所采用的傳播模式與自身資源不相匹配。

那么,企業應該如何尋找與自身資源相匹配的傳播模式呢?

遠向認為,傳播模式千變萬化,可以高舉高打,可以潤物細無聲;可以多種媒體整體傳播,可以精準鎖定某一細分媒體;可以布局全國,可以精耕區域……但在確定傳播模式前,除了關注市場大環境、認真研究競爭對手情況外,我們企業必須在“內省”上下功夫,必須捫心自問以下“四個匹配”:

一、我們的傳播模式與企業的生產能力相匹配嗎?


“始于產品成于運動”,沒有產品質和量的保證,傳播后賣什么?大批的消費者知道有這個“好產品”后買什么?賣匆忙出品的劣質品嗎?買從別家匆忙收購來的無根無源無質量監控的貼牌品嗎?在信息渠道空前暢達的今天,真正有遠見的企業家不干,消費者不干。但如果不賣、沒得買,企業就得眼睜睜看著廣告費用大批浪費。

因此,在制定傳播模式前,正確評估傳播投入可能產生的銷量,是否與現有的生產能力相匹配,顯得尤為重要。

二、我們的傳播模式與企業的渠道布局相匹配嗎?


一支非常優秀的廣告出去了,巨大的廣告費用支出了,消費者對產品也有了一定的認知了。此時,若在某個場合、某種渠道看到產品,加上終端的臨門一腳,消費者也就購買了。但遺憾的是,產品遲遲沒在消費者常見的渠道上出現。是企業的饑渴營銷嗎?不一定, 只有非常有膽色和自信的企業、比較成熟的品牌、非常有特色的產品才敢、才值得采用這種高風險的營銷手段。到最后,廣告銷聲匿跡了,消費者的渴望也疲軟了,產品依然沒有出現,或偶爾出現。大勢已去,為時已晚。傳播費用白白浪費。

為什么?企業的傳播模式與企業的渠道布局不相匹配,渠道開拓的速度沒有跟上傳播的步伐。企業刺激了消費者的欲望,卻又不讓消費者找到自己產品。企業自導自演了一場血本無歸的躲貓貓。

當然,也有企業是為了招商而實行傳播先行的策略,這個另當別論。

因此,企業制定傳播模式前,必須問自己:我的傳播出去了,我的渠道建設能跟上嗎?我的產品能讓消費者非常便利的看到和買到嗎?

三、我們的傳播模式與企業的管理水平相匹配嗎?

許多企業傳播做起來了,產品渠道也建起來了,知名度越來越高,產品也受歡迎,貌似形勢一片大好。但沒過多久,問題就暴露:企業的人員管理、質量管理、銷售管理、服務管理跟不上企業的發展速度,企業高層焦慮了,經銷商不滿意了,消費者不回頭了,而且看見一次品牌的身影就要說一次壞話。壞的口碑跟隨巨大的傳播一起,迅速膨脹。企業好不容易建立的品牌形象,就只停留在了短暫的知名度,而沒有轉換成美譽度和忠誠度,企業發展自然受創。

因此,在進行比較大手筆的傳播前,企業務必要檢視并建設好自身的管理能力,來迎接巨大的變化。

四、我們的傳播模式與企業的資金資源相匹配嗎?


你有錢嗎?有足夠的錢嗎?可以持續投放多少、多久的廣告?是否可以支撐到市場之水燒開的那一刻?

市場需要預熱需要醞釀,然后才能收獲。不要等市場醞釀到80度的時候,發覺自己沒錢了,資金不夠了,停下吧,前面的投入就白費了;繼續投嗎,挪用管理部門的錢、生產部門的錢,那更是危機四伏。

所以,遠向想跟各位企業家朋友說的是,制定傳播模式前,精準的、與企業資金資源相匹配的投放計劃和媒體預算,是非常重要的。

這“四個匹配”具體而現實,同時又具有非常重大的戰略意義。在確定傳播模式前,務必用這“四個匹配”來進行深入的檢測和權衡。如果有一個匹配有問題,這個傳播模式就是錯誤的,就會給企業帶來巨大的風險或者潛在的隱患。此時,改變傳播模式,重新制定既不冒進也不過于保守、與企業自身資源相匹配的傳播模式,便是唯一出路。

(上述圖片來自網絡,謝謝)


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